A equipe de insights de consumo do Google atualizou em agosto/20 os vieses presentes nas decisões de compras online.
Com ajuda da ciência comportamental, decodificou a maneira como os consumidores decidem o que comprar.
A descoberta: uma jornada de compra orientada pelos vieses cognitivos que estão no fundo das psiques de cada consumidor.
Existem centenas, mas priorizaram seis na pesquisa:
1. Análises heurísticas. Descrições curtas de especificações-chave dos produtos podem simplificar as decisões de compra.
2. O poder do agora. Quanto mais tempo a pessoa espera por um produto, mais fraca se torna a proposta.
3. Confirmação social. Comentários e recomendações de outros podem ser bastante persuasivos.
4. Viés de escassez. Quanto mais se reduz o estoque ou a disponibilidade de um produto, mais desejável ele se torna.
5. Viés de autoridade. Ser convencido por um especialista ou uma fonte confiável.
6. O poder do gratuito. Um presente gratuito junto de uma compra, mesmo que sem qualquer relação, pode ser um grande motivador.
Esses vieses formam a base do experimento de compra em grande escala, feito com compradores da vida real que simularam 310 mil cenários de compra em categorias como serviços financeiros, bens de consumo embalados, varejo, viagens e serviços.
No experimento, os compradores deviam escolher suas primeira e segunda marcas preferidas dentro de uma mesma categoria.
Depois, uma gama de vieses era aplicada para verificar se as pessoas mudariam a sua preferência por uma ou outra marca.
Para testar um cenário extremo, os experimentos também incluíam uma marca fictícia em cada categoria, à qual os consumidores não haviam tido qualquer exposição anterior.
Os resultados mostraram que mesmo o competidor menos eficiente (uma marca fictícia de cereal) conseguiu ganhar 28% da preferência dos compradores em relação a uma marca bem estabelecida ao ser “sobrecarregada” de vantagens, como cotações de 5 estrelas e uma oferta de 20% a mais de cereal grátis.
E no caso mais extremo, uma seguradora de carros fictícia ganhou 87% da preferência dos consumidores ao ser sobrecarregada por vantagens em todos os seis vieses.
O experimento mostra que, quando aplicados de maneira inteligente e responsável, os princípios da ciência comportamental — e as necessidades comportamentais e informacionais com que eles se alinham — são ferramentas poderosas para ganhar e manter a preferência dos consumidores.
CURIOSIDADE
Em todo o mundo, o interesse de busca por “melhor” ultrapassou, de longe, o interesse por “barato”.
Essa dinâmica se repete nos mais diversos países, como Alemanha, Índia e Itália, quando os termos “barato” e “melhor” são traduzidos para as línguas locais.
O valor exato do que é “barato” pode variar de pessoa para pessoa, mas ele ainda possui um significado específico.
“Melhor”, por sua vez, pode ter uma gama variada de significados, incluindo aí valor, qualidade, performance, popularidade…
Adaptado do texto de Alistair Rennie e Jonny Protheroe, da equipe de insights de consumo do Google.